Бонусная экономика

Дисконтные карточки — шпионаж за покупателями и вмешательство в личную жизнь

У среднего украинского потребителя — пять дисконтных карточек, которые выдают секреты своего владельца. По последним исследованиям, 72% жителей украинских городов с населением от 100 000 человек имеют хотя бы одну дисконтную карту. Этот показатель достаточно стабильный в течение последних трех лет Чем это грозит покупателю.

 Недавно в США разразился скандал. Компания Target (управляет сетью магазинов розничной торговли. – Forbes.ua), проанализировав статистику продаж, решила поощрить некоторых своих клиентов. Женщинам, недавно покупавшим в сети тест на беременность, компания прислала комплименты – промо-наборы для будущих матерей. Благодаря информации на карточках идентифицировать покупательниц и место их проживания не составило труда.

Через несколько дней в Target пришел мужчина и учинил скандал – на каком основании компания присылает такие посылки его несовершеннолетней дочери, которая еще учится в школе?! В Target принесли официальные извинения за недоразумение. Но еще через неделю мужчина вновь появился в компании – на сей раз извинялся он. Вот так, благодаря программе лояльности, мужчина как минимум месяца на 3-4 раньше узнал, что вскоре станет дедушкой.

Статистика лояльности

На сегодня примерно 14,5% населения всего земного шара участвует хотя бы в одной программе лояльности. Это 650 млн человек, и эта цифра ежегодно увеличивается на 12%. Прирост генерируют в основном финансовые учреждения.

По последним исследованиям, 72% жителей украинских городов с населением от 100 000 человек имеют хотя бы одну дисконтную карту. Этот показатель достаточно стабильный в течение последних трех лет. В прошлом году, когда программу лояльности перезапускала сеть Watsons, этот показатель был даже немного выше. Причем население не очень понимало, какие именно преимущества дает эта карта, но за счет очень высокой активности ритейлера участниками программы стали многие покупатели.

72 % жителей украинских городов с населением от 100 000 человек имеют хотя бы одну дисконтную карту

У среднего украинского потребителя – пять дисконтных карточек, из которых активно используются три. Их количество увеличивается, и пользоваться ими все менее удобно. Уже сейчас в Украине у многих активных покупателей дисконтные карты занимают целую визитницу. Но до западных стран нам пока еще далеко. У моих друзей в Штатах дисконтные карты хранятся в громадных гроссбухах. И таких четыре штуки. Это неудивительно, так как там каждый интернет-магазин имеет дисконтную программу, и нельзя даже сделать покупку, чтобы тебе не предложили оформить карту.

Какие дисконтные/бонусные карты наиболее активно использует украинский потребитель

Сфера применения	% от количества ответивших*
Продовольственный ритейл	48
Сети по продаже косметики и парфюмерии	12
Аптеки, клиники	10
Магазины бытовой техники и электроники	7
Обувь, одежда, товары для детей	7
Общепит и развлекательные заведения	4
Строительный ритейл, товары для дома	3
АЗС, СТО	3
Другие	6

*Городские жители, которые активно используют дисконтные карты

Данные: Исследование в рамках 8-го Международного форума «Лояльный покупатель: где у него кнопка?»

От дисконта к бонусу

Лояльность – это степень нечувствительности к действиям конкурентов. Добиться такой лояльности можно, лишь предложив интересные конкретному покупателю товары и услуги. А сделать это возможно только при наличии как можно более полной информации о клиенте – его вкусах и предпочтениях, семейном положении, досуге.

Простой дисконт в этом смысле обезличен. Человек получает скидку, и на этом все заканчивается. Поэтому все больше компаний отказываются от такой системы, переходя к персонифицированным программам лояльности. Они позволяют узнать о клиенте как можно больше: какими товарами пользуется, что ему может быть интересно в будущем, и делать для него персонализированные предложения – эксклюзивные, а не шаблонные.

Все больше компаний переходят к персонифицированным программам лояльности. Они позволяют узнать о клиенте как можно больше – какими товарами пользуется, что ему может быть интересно в будущем, и делать для него персонализированные предложения – эксклюзивные, а не шаблонные

Немаловажно, что так можно заставить покупателя прийти еще раз – ведь, как правило, полученным преимуществом можно воспользоваться не раньше, чем на следующий день.

Конечно, не всем компаниям нужны программы лояльности. Если базовый продукт не поддается трансформации под контрактного потребителя, то личные данные о клиенте вам не пригодятся. Например, если ваш бизнес – перевозка грузов на пароме, то вы не сможете изменить исходные данные судна в зависимости от пожеланий клиента.

Но для сферы услуг, торговли такие программы очень эффективны. К примеру, сеть «Сільпо», имеющая одну из самых масштабных и давних бонусных программ в ритейле, черпает из нее огромный массив бизнес-информации, на основе которой вносит корректировки в ассортимент. Бонусную программу запустила сеть «Велика Кишеня» – сумма покупки трансформируется в бонусы, которые могут быть использованы для оплаты товаров.

Среди рестораторов бонусная программа лояльности появилась у сети «Мафия» – компания ввела карточки, на которые зачисляется 10% от суммы заказа, затем они трансформируются в дисконт. Сейчас в Украине на бонусные карты припадает треть от всех дисконтных карт.

Бонусная экономика

Но все же основная причина, по которой бизнес переходит с дисконтных программ на бонусные – экономическая. Запуск бонусной программы лояльности обойдется в несколько десятков тысяч долларов, но в долгосрочной перспективе эта система более выгодна.

Важно не жадничать – люди умеют считать и смогут сопоставить, сколько им нужно потратить, чтобы получить какой-то маленький приз

Не все бизнесы настолько маржинальны, чтобы позволить себе постоянные скидки. Особенно сейчас, когда из-за невысокой покупательной способности населения и так есть тренд к максимальному удешевлению предложения. Иногда прибыль настолько снижается, что дисконт делает бизнес убыточным.

Но когда ритейл вместо прямой скидки переходит на систему «гривна = 1 балл», то выгода для покупателя уменьшается. Поэтому тут подключаются дополнительные коммуникации, промо-акции, индивидуальные предложения, чтобы нивелировать это ощущение. И тут важно не жадничать – люди умеют считать и смогут сопоставить, сколько им нужно потратить, чтобы получить какой-то маленький приз.

Автор: Татьяна Монаева, генеральный директор компании IdeasFirst, организатор Форума лояльности покупателей,  FORBES.ua